La importancia del relato por sobre la (sobre) exposición: radiografía a los municipios de Los Ríos

OPINIÓN: Zua Fuentes, periodista, marketero y asesor de comunicaciones, analiza las estrategias con miras a la próximas elecciones municipales.

OPINIÓN: Zua Fuentes, periodista, marketero y asesor de comunicaciones, analiza las estrategias con miras a la próximas elecciones municipales.

Hace meses que vengo siguiendo las formas y técnicas que las municipalidades y otros entes del gobierno entregan la información en la región.

Las herramientas más utilizadas para tales efectos (y prácticamente las únicas) son Facebook e Instagram. Según el último estudio “Digital News Report 2023” de Reuters Institute for the Study of Journalism, 50% de los chilenos ocupa Facebook para informarse y 35% ocupa Instagram para tales fines, siendo las dos RRSS más populares con este objetivo. 

Desde este punto de vista, están bien seleccionadas y son las que hay que usar. Twitter, que estos días cambió su nombre a X, va en completa retirada con un 16% de las preferencias (6to lugar). Mención honrosa a Whatsapp que lanzó Canales y se ubica en tercera posición con el 34% de las preferencias (y subiendo).

Ahora, cuando empezamos a ver las estadísticas y los seguidores de cada municipio, nos encontramos con varias sorpresas. La municipalidad de Lago Ranco, por ejemplo, tiene 31 mil seguidores en Facebook sobre una población de 10 mil habitantes: ¡Esto es un 310%! Se puede explicar por el fenómeno del turismo y que obviamente varias de los perfiles que la siguen no son habitantes de la comuna. En este mismo ejercicio, Valdivia que tiene 89 mil seguidores en Facebook sobre una población de 180 mil habitantes, con una penetración de sólo 49% (a pesar de ser la cuenta con más seguidores en la región entre municipalidades).

Dejando las estadísticas de lado, veamos el contenido. Prácticamente toda la información que se muestra tiene asociada una foto o un video del alcalde en ejercicio. Es cierto, algunos municipios ocupan las RRSS para hacer invitaciones o comunicados de utilidad pública, pero en su mayoría, las publicaciones que se muestran detallan el día a día del alcalde en cuestión. En la mañana me encuentro con un alcalde repartiendo leña seca, a medio día inaugura un aire acondicionado en un gimnasio de algún colegio y durante la tarde, canta el bingo en un club de la tercera edad. Entremedio se ve una foto junto al Gobernador haciendo un importante anuncio.

Y así podemos contar 5 o más publicaciones diarias de cada municipio con todo lo que hizo el alcalde durante el día. En contraste, entramos a su web y vemos dos o tres noticias a la semana, redactadas como un comunicado de relaciones públicas, si es que las tienen.

La respuesta a este contraste no la vamos a encontrar en una estrategia de comunicaciones ni en la visualización o estadísticas de cada noticia y herramienta (se los puedo asegurar) sino en la facilidad de publicar en una u otra plataforma. De hecho, las mismas publicaciones en Facebook son las que se duplican en Instagram -en el del municipio y el del alcalde-.

Esto, en una perspectiva comunicacional, es un gran problema. Si bien, este tipo de publicaciones nos hacen ver un alcalde activo y en terreno, nos despojan de un relato coherente en cuanto al ejercicio. Se relata un personaje multifacético (al estilo cortapluma suiza), que abarca mucho pero avanza poco. No hay contexto ni seguimiento en las comunicaciones, no permite ver, a los habitantes, lo que se ha avanzado en el ejercicio en cuestión. Ni hablar de estadísticas y comparaciones, que simplemente no existen.

No sólo eso, muchas de las publicaciones atentan, incluso, contra la naturaleza del medio usado. He visto, por ejemplo, publicaciones de texto en Instagram (tipo comunicado de prensa) que, por supuesto, nadie lee ni esperaría encontrar ahí o álbumes de fotos en Facebook sin ningún texto referente al contexto en cuestión.

En el ejercicio de Alcalde, la construcción de un relato es tremendamente importante. Qué diferencia el ejercicio de este alcalde con el anterior (o los futuros), en qué es mejor, en qué punto pone mayor énfasis… Tendríamos que hacer un ejercicio de análisis profundo para poder concluir algo. ¿Cuál alcalde es mejor que otro si todos publican más o menos lo mismo? No hay ninguna diferenciación tampoco.

El uso actual de las RRSS como medio demuestra que no existe un entendimiento del medio (los algoritmos van a mostrar sólo algunas publicaciones y podrían hacerlo días después de ocurrido el hecho) y que no responden a nada más que la contingencia diaria.

A pocos meses de una reelección que se ve incierta, me parece que hay mucho campo donde avanzar en este terreno. Yo le daría mucha más importancia a la web, pero eso, en otra columna.

Zua Fuentes
Periodista, marketero y asesor de comunicaciones
Director comercial ImpusoSur.cl

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